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GIAPPONE. LA VIA DELLA BELLEZZA – 3

Oriente vicino

I giapponesi, compìti, impeccabili, rispettosi, sudditi fedelissimi dell’Impero dei Segni e dei Gesti, si presentano oggi come gli eredi di una civiltà che, per certi versi, non sembra appartenere al nostro mondo ma ad un altro, un altro mondo che ha già iniziato ad illuminare il nostro. A partire dagli anni ’70 del secolo scorso, il Giappone ha inondato l’Occidente con oggetti made in Japan e ora ci sta seducendo con tutta la sua estetica del quotidiano e, perché no, anche con il fascino della sua lingua. Oggi tutti noi parliamo giapponese: usiamo parole come samurai, anche se spesso a sproposito. Termini come kamikaze, dopo la tragica cronaca dei popoli arabi, sono parole entrate nel quotidiano. Inoltre nell’uso comune sentiamo sushi, karaoke, ikebana, bonsai, karate, zen, tamagochi, e chi più ne ha, più ne metta.

Tutto ciò coinvolge ed affascina perché probabilmente sa di leggerezza eclettica, un gusto per la commistione dettato da una logica che non segue la linearità, e nemmeno la dialettica della nostra logica classica ma, piuttosto, si modella su canoni improbabili come l’effimero, il piacere ed il gusto per la miniaturizzazione, l’amore esasperato per tutta la Natura, la convinzione che il mondo artificiale dei manufatti sia una forza da assecondare senza giudizi morali, perché gli oggetti sono spiriti, kami, così come un suiseki ha il suo kami, anche un computer lo possiede. E tutto questo per gli Occidentali, evidentemente, è di difficile metabolizzazione.

Il Giappone è un Paese dove la sua antichissima cultura ne ha facilitato la modernizzazione, ha vissuto il periodo post-moderno prima che ciò avvenisse da noi e tuttavia non ha perduto la sua anima antica e sta imponendo il proprio gusto estetico perché la sua estetica è qualcosa di immenso, è uno stile di vita, è una nuova Via, è un Do.

Sono infatti perfetti gli stili e gli oggetti che il Giappone oggi ci propone e che siamo felici di adottare, sedotti da un’estetica che nasconde una morale, quel Do di cui dicevamo prima, dove non vi è nulla di improvvisato.

I giapponesi hanno una grande passione per il design e la moda. E’ nota la mania dei giapponesi per il consumo di prodotti moda. Le ragioni di questa passione sono varie. In parte sono dovute alle limitate opportunità di acquisto rispetto alla disponibilità di redditi elevati. La maggioranza dei giapponesi non ha la possibilità di accedere ad un’ampia gamma di divertimenti, quindi la moda e lo shopping in generale rappresentano uno sbocco necessario per l’espressione personale e un modo per affermare uno standard di vita migliore. Tuttavia, dietro al consumo, si trova anche un profondo rispetto per i protagonisti dell’industria della moda. Nel paese del Sol Levante, agli stilisti, agli editori e persino ai buyer dei negozi talvolta viene attribuito uno status che in Europa e negli Stati Uniti solitamente è riservato alle pop star. Non è affatto insolito trovare code di giovani fanatici della moda dormire davanti ai cancelli di un negozio dell’ultimo stilista di grido la notte prima del giorno di apertura.

Questo atteggiamento risale a una tradizione secolare di rispetto e amore per l’abilità manuale e il design. Nonostante questi valori culturali siano stati osteggiati e denigrati da un secolo di industrializzazione ossessiva e, negli ultimi 50 anni, da un gusto peculiare per la plastica e il cemento, un gruppo dedicato di designer e seguaci hanno mantenuto viva la fiammella.
Adesso, con il diminuire della pianificazione industriale (almeno in alcuni quartieri), il rispetto per il buon design sta riemergendo nel flusso principale della vita giapponese. Negli ultimi anni si è anche assistito alla relativa emancipazione della borghesia nipponica. È emersa una maggiore libertà di espressione e di scelta.

La concentrazione sul design è anche una reazione contro la devozione omogenea alle tendenze moda. I consumatori ora si rivoltano contro un’impensabile accettazione del dictat del mercato. In cambio, guardano a ciò che soddisfa i loro valori e, in termini di prodotti, questo spesso può derivare soltanto dai valori del design. Alcuni lo chiamano anti-trend, ma in realtà si tratta di un movimento positivo. Tuttavia, è un movimento che ha scarsa considerazione per i marchi con poco credito che non presentano valori chiari espressi attraverso il design del prodotto.

Basta pensare che, quando si tratta di prodotti di consumo, il paese di origine non ha più importanza. In passato, la generazione più adulta spesso aveva un senso di orgoglio nazionale nell’acquistare prodotti locali e la pressione sociale la spingeva a farlo. Contemporaneamente, in reazione a questo atteggiamento, altri consumatori hanno maturato una devozione servile nei confronti dei prodotti stranieri. Per molti, soprattutto i giovani, la superficialità della questione è diventata palese. Liberate dalla rilevanza del paese di origine, le persone ora giudicano il design e tutto quanto attiene ad esso e la funzione dell’oggetto, interamente in base al merito. Per le società italiane queste sono notizie buone e cattive: buone, perché il mercato dei prodotti di consumo di buona concezione, sia del mercato di massa sia di quello esclusivo, è destinato ad crescere; cattive, perché non sarà più sufficiente dire che si tratta di “Made in Italy”.

Man mano che le inclinazioni naturali della cultura giapponese prenderanno piede nel mercato del consumo di massa, il design avrà sempre maggiore importanza. Molte marche straniere lo hanno già intuito e ne traggono enorme vantaggio. Non è un caso che la società di progettazione più innovativa nel settore dell’elettronica e del software, la Apple Computer, aprirà il suo primo punto vendita non statunitense non a Parigi o a Milano, ma nel cuore di Ginza di fronte a Matsuya. Altre aziende e designer come Alessi, Dyson, Conran, Marc Newson e molti altri stanno già godendo i frutti dell’identificazione nipponica con il design di qualità.

Ora stanno affiorando i segnali di un mercato più ampio a livello di dettaglio. In passato, le catene di select shop come Beams e Journal Standard erano le antenne delle espressioni più popolari del design di qualità e per lo più limitavano la loro offerta di prodotti alla moda. Adesso, invece, assistiamo all’emergere sempre più di un nuovo tipo di negozio: il negozio di design.

A prima vista, questi negozi possono sembrare quasi negozi di moda minimalista, ma le differenze sono notevoli. Il prodotto non viene selezionato per adeguarsi ad un piano commerciale definito da una serie di temi moda stagionali. Ogni articolo è scelto per il proprio design e, nella maggior parte dei casi, la coerenza di ogni negozio dipende dai riferimenti e dai gusti del singolo buyer. Alcune sedie dalla Svezia, una collezione di T-shirt elaborata in collaborazione con un artista di Kanazawa, accessori in argento da Bilbao, cuscini dal Messico: fonti e prodotti equamente diversificati, e ogni articolo esposto in modo da mettere in risalto le qualità specifiche anziché essere coordinato in un insieme amorfo.

Ai negozi che offrono le migliori proposte di design, come idee per gli interni e Midwest nella moda, se ne sono aggiunti altri di design più generico come Collex a Daikanyama, Points de Suspension tra Shibuya ed Ebisu, Gas a Naka-Meguro, Semple e Cibone ad Aoyama, nonché Sputnik Pad il cui concetto è stato creato inizialmente da Idee per una casa estiva/spazio per eventi a Shonan. Questi negozi non sono freddi e autorevoli altari al design, ma mettono in risalto i prodotti di uso quotidiano che possono essere apprezzati anche per il loro design. L’ultimo numero della rivista di design e cultura “+81” è dedicato alla presentazione del design di alto livello di tutto il mondo ai consumatori giapponesi.

Questo fenomeno riguarda anche il mercato più vasto. In seguito alla formula di grande successo delle catene di select shop, questi negozi – forti dei crescenti capitali realizzati attraverso i consumatori di moda tradizionali – stanno cominciando a sviluppare le proprie linee di prodotti. Se avranno un’evoluzione analoga ai select shop, entro pochi anni, vedremo catene di 30-50 negozi che vendono per il 40-70% prodotti di marchio proprio. Essi svolgeranno l’importante ruolo di dettaglianti dei propri prodotti e rappresenteranno un target chiave per gli esportatori di design italiano. Inserirsi adesso potrebbe consentire di realizzare enormi benefici nel lungo termine. Anche la loro influenza sul mercato di massa sarà significativa. L’importanza del design come propulsore agli acquisti filtrerà fino al mercato di massa. Ne vediamo già dei segnali. Franc franc, una catena di negozi di arredamento, continua a raccogliere i frutti dell’avere adattato, con successo, le idee di design alla produzione di massa. La catena J-Period, appartenente allo stesso gruppo, realizza gli stessi obiettivi interpretando in modo moderno i prodotti di artigianato tradizionale giapponese.

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